Miten ryhdyn ABM-markkinoijaksi nollabudjetilla Suomessa?

1024 611 Atte Sallamo

Teen työkseni Account Based Marketingia ja usein kuulen kysyttävän, että “miten ABM:ää oikein tehdään?”. Kelpo kyssäri, joka usein vielä jatkuu tarkennuksella, että “käytettävä markkinointibudjettini on rajallinen”. Täysin ymmärrettävää, trust me. Mutta mitä on Account Based Marketing ja siihen sisältyvä Account Based Sales suomeksi sanottuna?

Lyhyesti: myynnin ja markkinoinnin saumatonta yhteispeliä. Tarkemmin? Se on potentiaalisten asiakkaiden tunnistamista ja juuri tälle ryhmälle myymistä yhteistyössä myynnin ja markkinoinnin kanssa. Tähän syvennymme seuraavaksi.

Onneksi Account Based Marketingia voi tehdä kuka vain, eikä budjetin tarvitse edes nostaa pulssia, kun teemme testauksen hallituissa oloissa oikein. Apua siihen saat tästä blogipostauksesta ja lataamalla ilmaisen ABM-oppaamme.

Mutta miten halpa voi olla hyvää?

Tähän vastaan usein, että pelaan vapaa-ajallani monesti DotA nimistä tietokonepeliä. Siinä on ostettava tavara, jonka nimi on “poor man’s shield”, eli köyhänmiehen kilpi. Työkalu on nimensä mukaisesti halpa, mutta hintaansa nähden yksi parhaita työkaluja pelin voittamiseen sen alkumetreillä. Koko peliä se ei voita, mutta auttaa alkuun ja vaihdetaan myöhemmin järeämpään tykkiin.

Tästä myös hyvässä ABM:än budjettiratkaisussa on kyse. Se on oikea työkalu aloittelevalle ABM-markkinoijalle.

Katsotaan siis millainen on sinun Account Based Marketing budjettiratkaisusi.

Aloitetaan!

Yllättävä Account Based Marketing -paljastus: “tässä on kyse ajattelusta, ei kiiltävistä työkaluista”

Hyvä uutinen yrityksellesi on, että Account Based Marketingissa on kyse filosofiasta enemmän kuin työkaluista. Siksi ABM:ää voi tehdä menestyksellä kuka vain, kun käytössäsi on osaavaa työvoimaa. Yksi tapa kouluttaa sitä on suunnitella ja pilotoida Suomen markkinalle suunniteltu ABM-ohjelma pienessä mittakaavassa.

Tähän löydät vinkkejä ABM-oppaastamme. Lähtökohta on kuitenkin se, että Account Based Marketingissa metsästät yrityksellesi asiakkaita, jotka olet valinnut itse, koostamallesi kohdeasiakkuuksien listalle (Target Account List), jonka kasaamisessa sinua voivat auttaa esimerkiksi Vainun kaltaiset työkalut. Tai vaihtoehtoisesti voit miettiä, että miltä ideaaliasiakkaasi näyttää ja käyttää tätä yhtenä tavoittelemiesi asiakkaiden malliesimerkkinä. Tästä seuraa, että “roskaliidit” karsiutuvat pois ja käytät enemmän resursseja laadukkaampien liidien hankkimiseen.

Miksi tällainen arvokkaiden asiakkaiden määrittely on ABM:ässä tärkeää?

Selkeän ymmärryksen tähän antaa Laura Pääkkönen Social Selling -kirjassaan (iso suositus, vaikkei ABM-opus olekaan) todetessaan:


Miksi Account Based Marketing on arvokas työkalu myös suomessa? Koska se tavoittaa asiakkaat aiemmin, jo ostoprosessin alkuvaiheessa. Haluatko tietää lisää? Lataa ABM-opas.

Hyvä puoli tässä on, että asiakkaasi ovat hyvin perillä tuotteesi hyödyistä, kun ensikontakti välillenne syntyy. Samalla siinä piilee kuitenkin iso riski. Tuon 60-90 % ostoprosessin aikana asiakas voi nimittäin pudota sinun ostopolultasi kilpailijan laariin, minkä takia pidämme ABM:ällä huolen, että arvokkaimmat asiakkaasi pysyvät sinun osotopolullasi.

Siksi ABM:ässä otamme kontaktia asiakkaaseen proaktiivisesti jo ennen hänen omaa yhteydenottoaan ja ohjaamme häntä eteenpäin omalla ostopolullamme. Sen teemme yrityskohtaisella ABM-verkkosivuseurannalla, verkkosivuston personoinnilla ja ABM-mainonnalla. Nämä ovat niitä työkaluja ja niistä lisää kohta.

Alla näetkin kuvan Account Based Marketingia kuvaavasta prosessista, jossa olemme mukana jo tuotteen kartoitus- ja tutustumisvaiheessa, kun asiakas etsii ratkaisua ongelmaansa.


Esimerkki miltä Account Based Marketing myyntiprosessi voi näyttää Suomessa.

Kuinka tällainen Account Based Marketing onnistuu Suomessa? Samoilla ABM-toimilla kuin muuallakin.

Verkossa nämä ABM-toimet tapahtuvat kulisseissa, eikä asiakas aina näe niitä itse, vaan hän pysyy ostopolullasi jopa tietämättään jo ennen yhteydenottolomakkeensa täyttämistä. Tästä lisää Timon postauksessa. Yksi syy tähän on, että ABM-mainonnan tuloksellisuuden ansiosta voimme tarjota mainosnäytöistä enemmän kuin kilpailijasi, kun tiedämme, että mainoksen näkee oikea kohdehenkilö.

Näin pääsemme kohdeyrityksissäsi majailevien silmäparien eteen.

Tässä TOP 11 ideat ABM:ään. Tartu näihin kun testaat uutta, haet ideoita, tai ABM-ohjelmasi budjetti on kireä. Eli voit:

  • Personoida sähköpostiesi allekirjoitukset
  • Kohdentaa mainontaa LinkedIn:issä (yritys, segmentti ja jopa päättäjäkotaisesti)
  • Kohdentaa sähköpostikampanjoita (yritys, segmentti ja jopa päättäjäkotaisesti)
  • Luoda ABM-vetoisen Google Ads mainonnan
  • Seurata sivustoliikennettäsi ABM-markkinointityökaluilla (Demandbase, Albacross, LinkedIn) ja kohdentaa mainontaa näiden avulla vain kohdeyrityksillesi.
  • Luoda video-, opas, tai webinaari-sisältöä tarkkaan valitulle kohdesegementille, jopa yksittäisille yrityksille, tai henkilöille yrityksessä, jos nämä ovat liikevaihdollisesti sinulle kyllin merkittäviä
  • Kohdentaa markkinointisi yrityksiin, jotka jo tuntevat yrityksesi (uudelleenmarkkinointia hyödyntäen: LinkedIn, ReadPeak, Facebook yms.)
  • Osallistua messutapahtumiin, joihin tarpeeksi suuri osa kohdeasiakkaistasi osallistuu
  • Toteuttaa printti-, esite- tai postikortti-kamppanian tarkkaan valitsemillesi kohdeyrityksille
  • Luoda asiakastyytyväisyyttä olemassa olevien asiakkaiden keskuuteen (online ja offline), näitä keinoja on käytännössä loputtomasti
  • Seuraa asiakkaidesi toimialoihin liittyvää uutisointia ja ole heihin tästä yhteydessä

Eli niin kuin huomaat, ABM:ässä ei ole kyse pelkästä verkkomyynnistä. Se on kokonaisvaltainen tapa ajatella, myydä ja markkinoida! Verkko on vain sen yksi osa, joskin se tehokkaimmin skaalattava myynninkasvattaja, joka ulottuu kaikkialle, kulkee kännykässä mukana ja on tuloksellisesti mitattava.

Siis mitataan sitä!

Mistä tiedän toimiiko ABM-ohjelmani? Näin mittaat itsesi menestykseen

Account Based Marketingissa kriittistä on, että asetat markkinointisi mittarit sopimaan yhteen kokonaisvaltaisen ABM-ajattelun kanssa.

Et siis jää mittaamaan markkinointia liidien, MQL:ien SQL:ien tasolle, nämä kun ovat pelkkiä “välimittareita”. ABM:ässä olennaista on tietää millaiseksi myyntitulokseksi markkinointisi realisoituu.

Siksi kohdennat myyntikampanjasi myynnillisesti mehukkaille kohderyhmille, seuraat tuloksia koko ostoprosessin ajan ja mittaat markkinointisi tuloksia myynnillisillä mittareilla. Tällaisia ovat liikevaihto, realisoituneet kaupat ja näiden kauppojen keskikoko.

Se edellyttää myös CRM:än ja MAS:in käyttämistä ABM-ajattelu kärkenä ja lisävääntöä ABM-työkaluista hakemalla.

“Välimittarit” voit ottaa mukaan tukemaan markkinointisi analytiikkaa, mutta älä tuudittaudu tuijottamaan vain niitä.

Näillä tiedoilla pääset jo pitkälle. Ja nyt sinun on enää osattava käyttää ABM-työkaluja.

Viimeinkin ABM-ajattelu käytäntöön: mitä tarvitset ja miten SEN teet?

Niin kuin huomasit, ei tuloksellista verkko-ABM:ää ole olemassa ilman työkaluja, eikä filosofia muutu tuloksiksi pelkillä puheilla ja pään sisään jäävällä osaamisella.

Miltä ABM:än tärkeimmät työkalut siis näyttävät?

Menestyksekäs ABM rakentuu muutaman perinteisen työkalun käyttämiseen ABM-ajattelua soveltaen. Nämä ovat customer-relationship management (CRM) ja marketing automation system (MAS) -järjestelmät, joita tuet ABM-markkinoinnin tehotyökaluilla (Demandbase, Albacross, LinkedIn).

Alla olevasta kuvasta näet miten hyvä Account Based Marketing Suomessa toimii. Budjettiratkaisussa et toki välttämättä tarvitse kaikkia alla olevia työkaluja (tästä esimerkki postauksen lopussa).

Myös Suomessa Account Based Marketing nojaa näihin työkaluihin ja ABM-ajatteluun.

Erona vanhaan CRM- ja MAS-hyödyntämiseen on se, että ABM:ässä käytät näitä nyt ABM-kärki edellä: tavoittelemiisi kohdeasiakkuuksiin, kokonaisvaltaiseen tulosten mittaamiseen ja mieli myynnissä.

Integroi CRM ja MAS tietoturvallisesti yhteenpelittäviksi ja segmentoi kontaktisi ainakin yrityksittäin, toimialoittain ja mielenkiinnonkohteittain. Seuraa myös mitä he tekevät verkkosivuillasi.

Dokumentoi kaikki oleelliset tapahtumat CRM:ään ja MAS:iin, nämä täydentävät segmentoimaasi dataa, sekä auttavat myynti- ja markkinointitiimiäsi tuloksellisen ABM:än tekemiseen.

Syntyneitä segmenttejä voit hyödyntää kaikessa markkinoinnissasi ja myynnissä olipa kyse sitten uusintaoston ruokkimisesta, automaattisähköpostista, tai uuden asiakkaan etsimisestä.

Entä sitten se varsinainen ABM-ajattelun mukainen markkinointi? Se ABM:än tehotyökaujen käyttäminen?

Katsotaan nyt lopuksi miten saat kerättyä tavoittelemasi kontaktit CRM:ääsi ja MAS:iisi!


Näin tapahtuu myynnin läpimurto testatuilla ABM-työkaluilla

Ensinnäkin tärkeintä markkinoinnillesi on, että sinulla on asiakasta kiinnostavaa sisältöä. Luo siis sellaista, tärkeimmille kohdesegmenteillesi, yksittäisille yrityksille ja yritysten ostopäättäjille. Siis personoi sisältö kullekin kohdeyleisöllesi relevantiksi. Apua personointiin saat ilmaisesta ABM-oppaassamme.

Seuraava askeleesi on levittää tätä sisältöä oikealle yleisölle. Sille kuuluisalle ostajalle ja ostopäättäjille (joita on nykypäivänä useita).

Luo katsahdus kohdeasiakkuuksiesi listaan (Target Account List), valitse tavoittelemasi yritykset tai segmentti ja aloita kontaktointi kohderyhmälle sopivaa sisältöä hyödyntäen. Nyt käytössäsi voi olla useita työkaluja tai vain yksi. Halvin ratkaisu sinulle on todennäköisesti turvautua sähköpostijärjestelmään sen kustannustehokkuuden vuoksi, mutta voit halutessasi yhdistää kampanjaasi useita puhtaasti ABM-työkaluja tulostesi parantamiseksi. Muutamia näistä ovat aiemmin mainitsemani Demandbase, Albacross ja LinkedIn.

Etsi ennen sähköpostikampanjasi lähettämistä kohdeyritystesi päättäjien yhteystiedot ja hanki oikeudet käyttää niitä (GDPR-yhteensopivalla tavalla). Tässä sinua auttavat avoin verkosta löytyvä yritysten kontaktidata ja ABM:än markkinointityökalut. Luo sähköpostisovelluksessasi kampanja, joka on suunniteltu ja personoitu juuri tavoittelemillesi ostopäättäjille ja paina *lähetä*.

Helppoa? Kyllä, mutta sähköposti ei aina ole se paras väylä tavoittaa kohdeyleisöä.

Jos et halua käyttää sähköpostia, niin turvaudu Demandbasen, Albacrossin tai LinkedInin ABM-makkinointityökaluihin. Näissä on sisäänrakennettuna kohdeyleisöjä ja useimmiten saat myös päättää kampanjasi budjetin itse.

Näillä voit kohdistaa mainontasi IP-osoite pohjaisesti niin, että vain haluamiesi kohdeyritysten työntekijät näkevät sen. Yksikään euro ei siis mene hukkaan. Voit levittää AB-mainontaasi kohdennetusti esimerkiksi Helsingin Sanomissa, Kauppalehdessä, Talouselämässä tai vaikka sosiaalisessa mediassa, muutaman kanavan mainitakseni.

Muista kuitenkin, ettei ABM lopu yhteen kamppikseen. Tästä se vasta alkaa. Ja jos haluat oppia ABM:än salaisuudet, ajattelun ja työkalujen käytön, niin lataa ilmainen ABM-oppaamme. Siitä saat ideoita kuinka voit tehdä ABM:ää pitkällä tähtäimellä kokonaisvaltaisena ohjelmana ja tuoda sen osaksi yrityksesi päivittäistä tekemistä.

Hyvä Account Based Marketing on jatkuva ja alati hioutuva prosessi, joka koskee koko yritystäsi ja sen toimintaa. Se voi näkyä vaikka ostopäättäjälle käsin kirjoitettuna kirjeenä, asiakkalle tehtynä hauskana videolle tallennettuna lauluna tai asiakkaallesi tekemänäsi yllätys pizzatilauksena.

Eli pohjimmiltaan ABM:än ajatus on tavoitella itsellesi kannattavimpia asiakkuuksia proaktiivisesti, rakentaa jo olemassa olevia ja jäädä heidän mieliinsä, jolloin pidät asiakkaasi tyytyväisinä ensi kosketuksesta uusintaostoon.

ABM:ässä vain taivas on rajana ja olennaista on, että teet ABM:ästä kokonaisvaltaisen ajattelutavan ja käytännön, joka näkyy kaikessa päivittäisessä työssäsi.

lataa-maksuton-account-based-marketing-opas-cta

Haluatko ABM:än etulinjaan?

Tilaa uutiskirjeemme, niin saat ABM-osaamisemme omaksesi ja pääset kasvamaan Account Based Marketingin asiantuntijaksi yhdessä kanssamme.

AUTHOR

Atte Sallamo

Atte syttyy hyvien ABM-strategioiden luomisesta ja niiden toimivasta toteuttamisesta. Markkinointityönsä Atte aloitti B2C-asiakkaita yrityksille tuottaneena yrittäjänä. Siinä häntä kiinnostivat hyvä copy ja konversio. Aten osaaminen on kovassa käytössä Havainissa ja nyt Atte luo vetoavia ABM-sisältöjä asiakassegmentit huomioiden ja kohdentaa myyntisisältöjä ABM-työkaluilla B2B-ostopäättäjille. Osaamisestaan Atte kirjoittaa blogia, jossa hän käsittelee ABM:ää ja myyntiä kokonaisuutena. Sen lisäksi hän nauttii vapaa-ajalla lautapelien pelaamisesta ja on (psykologia-, myynti-, ja historia-) kirjallisuuden suuri ystävä.

All stories by: Atte Sallamo
Read previous post:
Tässä kirjoituksessa jaetaan Showellin Myyntiherätys-tapahtumassa keskusteltuja näkemyksiä liittyen myynnin mahdollistamiseen. Myynti, herätys!
Myynti, herätys!

Oletko myynnissä, myynnin johdossa tai myynnin tuessa? Voi olla hyvä pysähtyä miettimään, miten teidän organisaatiossa mahdollistetaan myynti – vai mahdollistetaanko...

Close