Mitä on digitaalinen myynti 2020-luvulla? Teknologiastackeja, tekoälyä ja yhdistettyä markkinointia ja myyntiä. Opit ABM Summit 2018:sta

1024 520 Timo Sorri

Mitä on digitaalinen myynti ensi vuosikymmennellä?

2010-luvun mantra on ollut vallan siirtyminen asiakkaille. Myyjät ovat pyrkineet integroitumaan asiakkaan ostopolkuun erityisesti digitaalisten sisältöjen ja mainonnan sekä hakukoneiden kautta. Tällä vuosikymmenellä digitaalisuus on vyörynyt erityisesti markkinointiin.  On kuitenkin enemmän poikkeus kuin sääntö, että markkinoinnin ja myynnin roolitus olisi organisaatioissa viety tarpeeksi pitkälle vastaamaan riittävän yhtenäisen ostopolun tuottamiseen.

Myynnin ja markkinoinnin uudet trendit tulevat yleensä meille ”ison veden” takaa. Siksi päätin lähteä vuoden 2018 Account Based Marketing Innovation Summitiin, josta hain vastausta kysymykseen: ”mitä on digitaalinen myynti 2020-luvulla?”.

ABM Innovation Summit Badge

Kaksipäiväisen tapahtuman pääteemat olivat account based marketing, digitaalinen markkinointi ja tekoäly. San Franciscon Pier 27:lle oli tullut yhteensä noin tuhat digitaalisen markkinoinnin ja myynnin ammattilaista sekä kymmenisen näytteilleasettajaa – tietääkseni olin ainoa pohjoismaiden edustaja paikalla.

Kaksipäiväisen tapahtuman opit voi tiivistää kolmeen keskeiseen oppiin, 2020-luvulla digitaalinen myynti tarkoittaa:

  1. Yhdistettyä ja uudelleen roolitettua markkinointia ja myyntiä
  2. Erilaiset myynnin ja markkinoinnin teknologiat sulautuvat yhteen
  3. Tekoäly tukee entistä tarkempaa ja tehokkaampaa kohdennusta

1. Markkinointi ja myynti yhdistyvät ja se vaatii uudenlaista osaamista ja rooleja

Mitä on digitaalinen myynti sitten ABM Summitin perusteella ja miltä se tulee lähivuosina näyttämään? Sekä tapahtuman ensimmäisen päivän sertifiointikoulutuksissa että toisen päivän esityksissä korostui alla olevan kuvan mukainen markkinoinnin ja myynnin roolituksen muutos. Erillisinä toimivista toiminnoista ollaan siirtymässä kohti mallia, jossa markkinointi ja myynti osallistuu koko asiakkaan hankinnan ja myynnin prosessiin.

Mitä on digitaalinen myynti 2020-luvulla - muutos kohti yhdistettyä markkinointia ja myyntiä

Prosessin alkupäässä markkinoinnilla on suurempi rooli, mutta myynnin on tärkeä osallistua muun muassa markkinoinnin kohdeasiakkuuksien määrittelyyn. Keskivaihe eli liidin hoivaaminen ja kvalifiointi myyntiin on tyypillisesti uudenlaista tekemistä, joka putoaa myynnin ja markkinoinnin välimaastoon – tähän tarvitaan uudenlaista osaamista useammassakin organisaatiossa. Roolia kutsutaan termillä Business Development Representative (BDR) ja sen tehtävä on hoivata, kvalifioida ja ohjata eteenpäin markkinoinnin tuottamia inbound ja outbound liidejä. Loppupäässä puhutaan perinteisestä myynnin tekemisestä, mutta uudessa maailmassa myös markkinointi osallistuu kaupan kotiuttamiseen esimerkiksi sisällöntuotannolla, joka tukee asiakkaan koko päätöksentekotiimin tavoittamista ja vakuuttamista. Se mitä digitaalinen myynti on siis tulevina vuosina, on entistä saumattomampi yhdistelmä markkinointi ja myyntiä.

Viimeisimmässä Myynti ja markkinointi -lehdessä oli hyvä artikkeli myynnin ja markkinoinnin uusista rooleista, joka ilmentää pitkälti ABM Summitin esitysten kanssa samaa ajattelua.

2.  Erilaiset myynnin ja markkinoinnin teknologiat sulautuvat yhteen

 

Digitaalinen myynti 2020-luvulla - teknologiat sulautuva yhteen

Kun markkinointi ja myynti muuntuu yhdeksi toiminnoksi, niin myös sitä tukevat teknologiat sulautuvat entistä tiiviimmin yhteen. Tapahtumassa keskeisenä teemana oli asiakkuuspohjainen markkinointi eli account based marketing (ABM). Account Based Marketing on strateginen toimintatapa, jossa yhdistetään asiakkuuskohtaisesti räätälöidyt markkinointi- ja myyntitoimenpiteet tukemaan valittujen asiakkuuksien kasvattamista. Melkoinen lausehirviö, joten sitä lienee syytä avata avaintermiensä osalta hieman lisää.

  • Strateginen: eli pitkäaikainen ohjelma ei kertaluonteinen taktinen toimenpide
  • Asiakkuuksien kasvattaminen: tavoitteena on asiakkuuksien kasvattaminen – olivat ne sitten olemassa olevia tai uusia. Myös markkinointi osallistuu asiakkuuksien avaamiseen ja kasvattamiseen
  • Räätälöity: ABM:n perustana on asiakkuuteen räätälöidyt näkemykset, sisällöt ja viestit. Räätälöintiä voidaan tehdä skaalautuvasti myös asiakasryhmä tai toimialatasolla
  • Markkinointi ja myyntitoimenpiteet: ABM perustuu yhdistettyyn ja koordinoituun markkinoinnin ja myynnin tekemiseen. ABM-ohjelman suunnittelu alkaa myynnin kohderyhmistä ja tavoitteista

ABM:n keskeinen ajatus eli markkinoinnin ja myynnin yhdistäminen vaatii myös sitä tukevalta teknologialta digitaalisen mainonnan, markkinoinnin tukijärjestelmien ja analytiikan, ja myynnin teknologian yhdistämistä. Huomaatkin varmaan, kuinka sama aiemmin merkille panemamme myynnin ja markkinoinnin yhteensulautuminen nousee esiin myös tässä. Mitä on digitaalinen myynti ja miten se muuttuu teknologian myötävaikutuksesta? Ainakin myynnin ja markkinoinnin työkalut linkittyvät entistä tiiviimmin yhteen, mikä helpottaa näiden käyttäjien yhteistyötä.

Muun muassa tapahtuman järjestäneen Demandbasen perustaja ja toimitusjohtaja Christopher Golec ja Forresterin tutkija Steve Casey. käsittelivät tätä muutosta. Heidän puheenvuorojensa mukaan tulevaisuuden markkinointiteknologia mahdollistaa entistä tehokkaammin mm.

 

  • Oikeiden markkinoinnin ja myynnin kohderyhmien löytämiseen
  • Asiakkuuspohjaisesti kohdennettavan ja räätälöitävän mainonnan
  • Asiakkuuspohjaisesti räätälöitävät verkkosisällöt
  • Automaattiset ilmoitukset myynnille valittujen asiakkuuksien aktivoitumisesta esim. verkkosivulla
  • Kohdeyrityskohtaisen analytiikan

Ja tämä puolestaan mahdollistaa asiakkaalle puhuttelevamman tavan tulla myyvän yrityksen kanssa tekemisiin ja paremman asiakaskokemuksen. Myyvälle yritykselle se puolestaan mahdollistaa tehokkaamman markkinointi- ja myyntitoimepiteiden kohdennettavuuden ja paremman näkemyksen asiakkuuksien aktiivisuudesta ja kasvusta.

3.    Tekoäly tukee markkinoinnin ja myynnin entistä tarkempaa ja tehokkaampaa kohdennusta

Tällä hetkellä ei liene olemassa seminaaria, jossa tekoäly EI tulisi puheeksi tavalla tai toisella. Tämäkään seminaari ei ollut poikkeus. Toisen seminaaripäivän aikaisissa track sessionit kertoivat miten tekoälyratkaisut ovat vyörymässä tukemaan kaikkia markkinoinnin ja myynnin keskeisiä toimenpiteitä.

Tulevaisuudessa tekoäly voi auttaa markkinoinnin ja myynnin kohderyhmien valinnassa. Tekoäly osaa tuottaa tyypillisten talous- ja aluekriteerien pohjalta tehdyn asiakasryhmävalinnan rinnalle big dataan pohjautuvia näköiskohderyhmiä. Avainsanoihin perustuvan kohderyhmärajauksen rinnalle tekoäly osaa ehdottaa vastaavia lähellä olevia avainsanoja. Tekoäly osaa muodostaa ABM-ohjelmaan valittujen kohderyhmien rinnalle verrokkiryhmän, jotta markkinointi ja myynti voivat nähdä miten ABM-ohjelma vaikuttaa kohderyhmän yrityksiin eri myyntiprosessin vaiheissa.

Keskusteluissa kanssamarkkinoijien ja -myyjien kanssa tuli kuitenkin ilmi, että haasteet ovat hyvin samantyyppisiä kuin täällä vanhan mantereen paljon nuoremmalla markkinallakin. Tyypillisenä esimerkkinä se, että ABM-ohjelmien rakentaminen vaatii aina yrityskohtaista suunnittelua ja soveltamista. ABM ei ole hopealuoti, joka saadaan toimimaan vain pilviratkaisu käyttöönottamalla. Se on yhdistelmä sekä toimintatapojen muutosta, uudenlaista markkinoinnin ja myynnin yhteistyötä ja uusia järjestelmiä. Useat kollegat kertoivat, että he ovat joutuneet rukkaamaan ohjelmiaan yrityksen ja erehdyksen kautta uusiksi.

Toinen keskeinen haaste oli asiakkuuspohjainen mittaaminen. Tyypilliset markkinoinnin analytiikkajärjestelmät eivät mahdollista markkinointi- ja myyntitoimenpiteiden mittaamista koko asiakkuuden näkökulmasta läpi myyntiprosessin. Toisaalta ilman analytiikkaa on vaikea sanoa mitään ABM:n vaikutuksista tai mittaaminen on monimutkaista ja hidasta. Tähän tapahtumassa oli kuitenkin jo esillä rutkasti ratkaisuja.

Kokonaisuudessaan kaksipäiväinen ABM Summit oli todellinen crash course asiakkuuspohjaiseen markkinointiin ja myyntiin, joista se antoi hyvän kuvan samalla maalaten tulevaisuutta siitä mitä on digitaalinen myynti 2020-luvulla. Ensimmäisessä päivässä painotus oli ABM:n periaatteissa ja toisessa päivässä käytännön caseissa ja ratkaisuissa. Ja toki joukossa oli myös inspiroivia ja keventäviä puheenvuoroja. Tapahtumasta tarttui oppien lisäksi mukaan mm. 29-kertaisen Grand Slam -voittajan, Billie Jean Kingin, signeeraama tennispallo.

Billie Jean King tennisball

 

Suurin silmienavaaja itselleni oli se, että miten päivittäistä vettä ja leipää ABM jo on Yhdysvaltain markkinalla.

AUTHOR

Timo Sorri

Timo on presentaatiosuunnittelija sekä Havainin perustaja ja toimitusjohtaja. Hän on koulutukseltaan diplomi-insinööri ja hyvät ja myyvät esitykset ovat hänen intohimonsa. Timolla on tausta IT-johdon konsultoinnissa, ja markkinoinnissa ja myynnissä. Nykyään hän auttaa asiakkaitaan - niin pieniä yrityksiä kuin globaaleita konserneja ja julkishallinnon toimijoita - tekemään ideoistaan myyvää, selkeää ja vakuuttavaa viestintää ja automatisoituja markkinointikampanjoita. Timo on myös aviomies, kolmen lapsen isä ja kova koripallofani. Twitter: Timo_Havain Linkedin: Timo Sorri Google+: Timo Sorri

All stories by: Timo Sorri
Read previous post:
Increase goal pursuit with visualizations

I'm sure you have some idea of how visualizations can help goal pursuit. I'm also convinced that the research I am...

Close