Hukkaako markkinointisi myynnin tuomat eurot? Kolme ideaa, joilla saat euron tuottamaan tehokkaammin

1024 576 Timo Sorri

Sanotaan, että bisneksessä myynti sykkii yrityksen keulilla yhtä kukkulaa eteenpäin ja markkinointi varmistaa, että viiden kukkulan päästä ei tule rotkon reunaa.

Markkinoinnin ja myynnin gurujen PowerPoint-kalvoissa ja visioissa markkinointi ja myynti ovat yhden putken eri päät. Arkitodellisuudessa näiden kahden on kuitenkin vaikeaa sovittaa toimintaansa yhteen.

Miksi myynti (ja yritysjohto yleisesti) ei näe markkinointia investointina vaan usein kuluna? Miksi markkinointi turhautuu, kun vaivalla tuotetut liidit jäävät myynniltä hoitamatta? Syynä on usein ajattelun kuilu markkinoinnin ja myynnin välillä:

Myynti elää kuukaudesta ja kvartaalista. Myyjän arkitodellisuus on usein täysin erilainen kuin koko muun organisaation. Myyjän työn tulos tuijottaa takaisin palkkakuitista. Tämä pakottaa keskittymään asioihin, joita voi hallita ja joiden voi olettaa tuovan tuloksen. Myyjän näkökulmasta verkkosisällön ja verkkolomakkeilta tulevien demojen tai kartoitustapaamisten varaan heittäytyminen on yksinkertaisesti liian hidasta ja vaikeasti hallittavaa.

Yksittäisen henkilön mielenkiinto markkinoinnin sisältöä kohtaan ei välttämättä tee koko organisaatiosta myynnille tulikuumaa prospektia. Markkinointilupien määrä esimerkiksi webinaarien tai oppaiden latausten kautta on toki miellyttävän konkreettinen mittari markkinoinnin onnistumiselle. Myynnin näkökulmasta ajattelua ja mittaamista tulisi siirtää kuitenkin määrästä kohti laatua – pisimilleen vietynä kohti euroja. Hyvä liidi tulee sellaisesta yrityksestä, joka on myynnin tunnistama potentiaalinen ostaja – ei ainoastaan sellainen, joka osoittaa mielenkiintoa tuottamaasi sisältöä kohtaan.

Myynti mieltää asiakaspotentiaalinsa ideaaliyritysten kautta. Suurin osa B2B-myynnistä tehdään rajattuun määrään kohdeyrityksiä. Vielä rajatumpi määrä kohdeyrityksiä tekee hankintoja vuoden aikana. Myyjän tehtävä on löytää ja tavoittaa nämä asiakkaat hyvissä ajoin ennen kuin kilpailijat tekevät sen. Siinä vaiheessa, kun asiakas tilaa uutiskirjeen tai täyttää verkkolomakkeen, on usein valitettavasti jo liian myöhäistä. Markkinoinnin eurot tulisi uudelleenkohdentaa sisällöntuotannosta tehokkaaseen ja kohdennettuun sisällön jakeluun tunnistetuille ideaaliyrityksille siten, että myyjät voivat menestyä työssään. Näin myyntikin alkaa nähdä markkinoinnin investointina myyntiin.

Tässä kolme ideaa, joilla markkinointieurojen merkitys myynnille saadaan kirkastettua. Kaikki lähtee liikkeelle siitä, että kurotaan umpeen ajattelun kuilua.

  1. Muodostakaa yhteinen näkemys siitä, ketä markkinoinnilla ja myynnillä tavoitellaan

Ostajapersoonan sijaan määritelkää, mikä on ideaaliyrityksen profiili. Yhteinen näkemys oikeanlaisesta asiakasprospektista tuo selkeyttä markkinoinnin ja myynnin viestintään eri kanavissa, se auttaa kohdentamaan markkinoinnin eurot tarkasti oikeisiin yrityksiin ja se tekee myös myyjän tulosvastuulliseksi tuotetuista liideistä. Markkinoija, kysy myyjältä millaisesta yrityksestä tulee hänen näkemyksensä mukaan laadukas liidi. Äläkä hellitä ennen kuin saat konkreettisen vastauksen. Tämän jälkeen määritelkää konkreettinen lista kohdeyrityksiä, joita markkinoinnilla ja myynnillä tulisi tavoitella.

Tässä kirjoituksessa ABM-strategimme Atte Sallamo kertoo tarkemmin miten ideaaliasiakkaan profiili hyödyttää käytännössä markkinoinnin toteuksessa

2. Nosta katse yksittäisestä kontaktista yritykseen

Kohdeyritysten listan määrittäminen auttaa nostamaan katseen kontaktitason aktiivisuudesta yritystason aktiivisuuteen.

  • Kuinka aktiivinen kohdeyritys on ollut heihin kohdennetun mainonnan tai sähköpostimarkkinoinnin parissa?
  • Miten paljon kohdeyritys on käynyt verkkosivullamme ja mitä vierailijat ovat lukeneet siellä?
  • Miten paljon olemme kohdistaneet myynnin aktiviteettia sähköposteja, soittoja ja tapaamisia kohdeyrityksiin?

Mikäli näet, että markkinoinnin viestit herättävät vastakaikua kohdeyrityksessä ja että myynnin aktiviteetit kohdeyritykseen ovat myös korkealla tasolla, niin väitän, että tämä on paljon vahvempi signaali ostoaikomuksesta kuin yksikään lomakkeen täyttö verkkosivulla. Kaikki tämä on lisäksi täysin oman aloitteellisuuden varassa eli olet kiinni kohdeyrityksessä proaktiivisesti etkä vasta siinä vaiheessa, kun he jo kartoittavat ratkaisuvaihtoehtoja

Opi tekemään kohdeyritysten lista ABM-akatemiassa tai lataamalla ABM-opas

3. Siirrä eurot sisällön tuottamisesta sisällön jakeluun

Sosiaalisten verkostojen ilmatila uusille viiden kohdan listoille tai ostajan oppaille alkaa olla tukossa (ymmärrän kyllä sarkasmin tämän kirjoituksen otsikossa:). Facebookin, Twitterin ja LinkedIn:in verkostojen kasvaessa päivitysten saama orgaaninen näkyvyys pienenee jatkuvasti. Tämä on ymmärrettävää, sillä näiden yritysten intressi ei ole ylläpitää palvelua, ellei sitä saada jotenkin rahastettua. Ratkaisu tähän näkyvyyden pienemiseen ei kuitenkaan ole lisätä sisällöntuotannon volyymia ja orgaanista näkyvyyttä, vaan siirtää rahaa sisällön tuottamisesta sen saamiseen oikeiden silmäparien eteen. Jälleen kerran myynnin kanssa yhdessä määritelty kohdeyritysten lista auttaa kohdentamaan mainonnan eurot järkevämmin – varsinkin, kun se voidaan tehdä varsin tarkasti yritystasolla tänä päivänä.

Kuulin hiljattain erään ICT-alan yrityksen juuri nimitetyn markkinoinnista ja myynnistä vastaavan johtajan kysyneen markkinointitiimiltään, että mikä on heidän toimintansa tavoite. Vastaus oli kuulunut ”laadukkaan sisällön tuottaminen”. Johtajan vastaus oli, että ”en tiennytkään meidän kilpailevan Sanomien ja Alma Median kanssa.”

Markkinointi ja myynti ovat saman putken eri päitä, mutta valitettavan usein putken päästä päähän on vaikea nähdä. Tarvitaan uudenlaista ajattelua, jotta yhteinen valo putken päässä alkaa näkyä.

AUTHOR

Timo Sorri

Timo Havainin perustaja ja toimitusjohtaja. Hän on koulutukseltaan diplomi-insinööri ja hänen intohimonsa on saada markkinoinnin ja myynnin yhteispeli toimimaan tehokkaalla tavalla. Timo on nelinkertaisesti sertifioitu account based marketing -strategi, ohjannut ABM:iin liittyvää Pro gradu -työtä ja tuonut maailman johtavan Demandbasen ABM-ratkaisun Suomen ja pohjoismaiden markkinalle. Timolla on tausta IT-johdon konsultoinnissa, ja markkinoinnissa ja myynnissä. Timo on myös aviomies, kolmen lapsen isä ja kova koripallofani.

All stories by: Timo Sorri
Read previous post:
mitä-on-account-based-marketing-ja-mitä-on-account-based-sales
Mitä on Account Based Marketing käytännössä?

Mitä on Account Based Marketingin ja miten asetat yhteen sen 1-3 vaihetta? Helppoa, kun saat sapluunan, jota noudattaa. Kaivetaan se...

Close