B2B-myynnin kolmas vaihtoehto

907 510 Timo Sorri

Suuri osa outbound uusmyynnistä on turhaa hapuilua pimeässä. Olin itse hiljattain mukana tekemässä selvitystä, jossa kävi ilmi että mm. eläkevakuutusten myynnin puhelinkontaktoinnissa vaivaiset yksi viidestäsadasta vaihtaa vakuutuksen suoraan puhelun aikana. Yksi sadastakahdestakymmenestäviidestä johtaa kauppaan seurantapuhelulla.

Myös Vainun tutkimusten mukaan ”manuaalinen myyntityö” on melkoinen aikasyöppö. Eniten myyjien aikaa kuluu prospektointiin ja asiakkaiden tavoitteluun.

Mihin myyjän aika kuluu?

Inbound-markkinointi on iskenyt tähän tarjoamalla vaihtoehdon, jossa asiakas tuodaan myyjän luokse erilaisten houkuttelevien digitaalisten sisältöjen avullla. Myyntijohtajan näkökulmasta inbound on kuitenkin myyntistrategiana liian epäennustettava.

Myyntijohtajaa mitataan seuraavan kolmen tai kahdentoista kuukauden tuloksilla ja siihen suhteellisen pitkä panostus sisällöntuotantoon ja inbound-virran rakentamiseen istuu huonosti.

Forresterin tutkimusten mukaan markkinoinnin tuottamat liidit muuntuvat ylipäätään heikosti myynniksi – parhaidenkin yritysten kohdalla vain 5% liideistä muuntuu myyntimahdollisuuksiksi ja hieman yli 1% myynniksi.

Voisiko yrittää löytää kolmannen tien? 

Hyvä ratkaisu on ottaa molemmilta puolilta parhaat ideat ja yhdistää ne uudeksi paremmaksi ideaksi. Asiakkuuspohjainen markkinointi eli account based marketing on hyvä b2b-myynnin kolmas tie.

B2B-myynnin kolmas vaihtoehto

Myynnin näkökulmasta kyseessä ei ole mikään uusi ajatus. Markkinointiteknologia on kuitenkin tuonut uudet mahdollisuudet skaalata ja mitata asiakasvalintaan perustuvia asiakkuuskohtaisesti räätälöityjä myynti- ja markkinointitoimenpiteitä.

Alla olevassa kuvassa on kuvattu karkealla tasolla kolme lähestymistapaa

  • Outbound – eli perinteinen myyjän aloitteesta käynnistyvä myynti
  • Inbound – eli asiakkaan tiedonhausta käynnistyvä, sisältöihin ja asiakkaan auttamiseen perustuva myynti
  • Account based – eli asiakasvalintaan perustuva, myyjän aloitteesta käynnistyvä, sisältöihin ja asiakkaan auttamiseen nojaava myynti

Kaikissa lähestymistavoissa on etunsa ja haasteensa.

 

outbound-account based marketing-inbound

 

Asiakkuuspohjaisen markkinoinnin etuna suhteessa inboundiin on se, että sen tavoitteet ovat yhteneväisemmät myynnin omien tavoitteiden kanssa. Asiakkuuspohjaisen markkinoinnin edut suhteessa manuaaliseen outboundiin on puolestaan parempi skaalautuvuus ja relevanttius asiakkaalle. Haasteena on puolestaan se, että lähestymistapa ei sovellu kovin hyvin silloin, jos keskimääräinen asiakkuus ja kauppa on pieni. Jopa yhteen asiakkuuteen perustuvaa markkinointi- ja myyntitoimenpiteiden räätälöintiä ei kannata tehdä, jos myyt yksinkertaista tai edullista tuotetta.

Inbound myynnin ehdoton etu on sen osuminen parhaiten asiakkaan ostoikkunaan. Se on samalla sen haaste, koska markkinalla on aina myös merkittävä määrä potentiaalisia ostajia, jotka eivät ole vielä tulleet tietoiseksi tarpeestaan. Toisin sanottuna voisivat ostaa, jos tietäisivät tarjonnasta.

Inboundin tapa mitata onnistumista tuotetuilla liideillä on myynnin kokonaiskuvan näkökulmasta vain osaoptimointia – myyntiä ja johtoa kun kiinnostaa loppujen lopuksi asiakkuudet ja liikevaihto.

Markkinointi ja myynti yhdistyy

Asiakkuuspohjaiseen markkinointiin perustuva lähestymistapa tuo markkinoinnin osaksi myyntiä. Avainasemassa on myyntifunnelin kääntäminen ylösalaisin. Yhtä asiakkuutta kohdellaan kuin yksittäistä markkinaa.

(Kuva: Flipmyfunnel)

account based marketing kääntää myyntifunnelin ylösalaisin

Sen sijaan, että markkinointi siivilöi laajasta massasta uusia liidejä myynnille, myynti ja markkinointi tekevät yhdessä toimenpiteitä yhteisesti valittujen kohdeasiakkuuksien perusteella. Neljä keskeistä vaihetta ovat

  1. Tunnista ideaaliasiakkaat ja kohdehenkilöt
  2. Laajenna kosketuspintaa asiakkuudessa
  3. Aktivoi asiakasta yhdistelemällä digitaalisia sisältöjä, kampanjoita ja henkilökohtaista yhteydenottoa
  4. Myy ja hyödynnä tyytyväisiä asiakkaita oman myyntisi tekijänä

 

Seuraavissa kirjoituksissani tulen käsittelemään kutakin neljää vaihetta erikseen.

Jos sillä välin haluat tutustua account based marketingiin tarkemmin, niin voit tutustua esimerkiksi näihin:

AUTHOR

Timo Sorri

Timo on presentaatiosuunnittelija sekä Havainin perustaja ja toimitusjohtaja. Hän on koulutukseltaan diplomi-insinööri ja hyvät ja myyvät esitykset ovat hänen intohimonsa. Timolla on tausta IT-johdon konsultoinnissa, ja markkinoinnissa ja myynnissä. Nykyään hän auttaa asiakkaitaan - niin pieniä yrityksiä kuin globaaleita konserneja ja julkishallinnon toimijoita - tekemään ideoistaan myyvää, selkeää ja vakuuttavaa viestintää ja automatisoituja markkinointikampanjoita. Timo on myös aviomies, kolmen lapsen isä ja kova koripallofani. Twitter: Timo_Havain Linkedin: Timo Sorri Google+: Timo Sorri

All stories by: Timo Sorri

Leave a Reply

Your email address will not be published.