Account Based Marketing

Mitä on Account Based Marketing?

Account Based Marketing tarkoittaa markkinointi- ja myyntiaktiviteettien kohdentamista sellaisiin kohderyhmiin, -yrityksiin tai –henkilöihin, joista on saatavissa korkein tuotto. Tuotto-odotus perustuu myynnin näkemykseen, historiatietoon nykyasiakkaista tai markkinatietoon esimerkiksi uuden kohderyhmän kasvusta.

Toisin sanottuna uusien asiakkaiden houkuttelun sijaan päätät itse, mitkä yritykset haluaisit saada asiakkaiksesi. Sen jälkeen markkinoit ja myyt näille yrityksille hyödyntäen sekä ulospäin suuntautuvan (outbound) että sisäänpäin (inbound) suuntautuvan markkinoinnin ja myynnin periaatteita.

Hyötyinä on mm. markkinointi- ja myyntitoimenpiteiden yhdenmukaisuus, lisämyynti ja ristiinmyynti nykyasiakkaisiin, toimenpiteiden parempi kohdistettavuus ja vaikuttavuus myynnin näkökulmasta oleellisiin mittareihin.

Account Based Marketing on ratkaisu näihin haasteisiin

Olet varmasti lukenut jo valtavasti digitaalisesta B2B-markkinoinista ja myynnistä. Olet varmasti jo tehnyt inbound-ajatteluun perustuvaa markkinointia ja myyntiä. Olet silti jatkuvasti paineen alla siitä, miten tuottaa myynnille lisää laadukkaita myyntimahdollisuuksia ja miten saada suurempi tuotto markkinointipanostuksesta.

Vaikka digitaaliset markkinontikanavat ja inbound-ajattelu ovat tuoneet paljon uusia mahdollisuuksia markkinoijille ja myyjille, ne ovat tuoneet mukanaan myös uusia haasteita.

Inbound-kampanjat houkuttelevat väärää kohderyhmää

Myynnillä ei ole resurssia käsitellä kampanjoista saatuja liidejä

Liidit eivät konkretisoidu riittävästi myynniksi

Liidien generointiin perustuvat kampanjat soveltuvat heikosti liiketoimintaan, joissa vuosittaisten kauppojen määrä on vähäinen ja kaupan keskikoko suuri

Kenen tarpeisiin Account Based Marketing soveltuu?

Account Based Marketing ei ole sinänsä uusi tapa myydä tai markkinoida. Myyntiä on aikasemminkin tehty asiakasvalintaan perustuen. Digitaalisuus ja teknologia on kuitenkin tuonut henkilökohtaisen myyntityön rinnalle mahdollisuuden monistaa ja toistaa sisältöjä, viestejä ja kampanjoita ja mitata niiden vaikuttavuutta tärkeimpiin mittareihin (esim. tapaamiset, myyntimahdollisuuksien eteneminen funnelissa, asiakaspito) .

Account Based Marketing yhdistää ulospäin suuntautuvan myynnin ja sisäänpäin suuntautuvan myynnin periaatteita ja koostuu yksinkertaistetusti kolmesta asiasta:

Account Based Marketing kohderyhma

Kohderyhmän ja onnistumisen mittareiden määrittely

Account Based Marketing vaiheet kampanjointi

Kampanjointi

Account Based Marketing vaiheet optimointi

Mittaaminen ja optimointi

Lähestymistapa sopii parhaiten yrityksille, jotka ovat jo tehneet asiakaskantaansa asiakkuuksien tärkeyteen tai laajuteen perustuvan segmentoinnin ja johtavat ja suunnittelevat myynti- ja markkinointitoimenpiteitään asiakkuussuunnitelman pohjalta. Tällöin henkilökohtaista myyntityötä voidaan tukea digitaalisilla toimenpiteillä tai osaa asiakaskannasta voidaan hoitaa puhtaasti digitaalisilla kampanjoilla.

ABM sopii myös yrityksille, jotka tekevät lukumääräisesti vähän, mutta liikevaihdollisesti suuria kauppoja. Tällöin periaatteita voidaan hyödyntää mm. asiakassuhteiden avaamiseen ja myyntisuppilossa olevien vauhdittamiseen kohti kauppaa.

Toisiko Account Based Marketing yrityksellenne lisää myyntiä?

Näin aloitat Account Based Marketingin

1. Määrittele kohderyhmä ja onnistumisen mittarit

Ensimmäinen vaihe ABM:n käyttöönotossa on tunnistaa kohderyhmä ja määritellä mittarit, joilla onnistumista mitataan. Myynnin ja markkinoinnin tulee tehdä suunnittelu yhdessä, jotta digitaaliset ja henkilökohtaisen myynnin toimenpiteet hyödyttävät toisiaan mahdollisimman tehokkaasti.

Tyypillisesti kohderyhmät löytyvät joukosta:

Myynnin jo määritellyt kohderyhmät

Korkean kannattavuuden asiakkaiden kaltaiset

Korkean kannattavuuden asiakkaiden kaltaiset

Tärkeät olemassa olevat asiakkaat

Tärkeät olemassa olevat asiakkaat

Kampanjoista saadut liidit, joita ei ole ehditty käsitellä

Kampanjoista saadut liidit, joita ei ole ehditty käsitellä

Valituista kohderyhmistä muodostetaan yrityksen koosta riippuen 50-200 asiakasyrityksen lista, joissa pyritään vaikuttamaan 3-5 päätöksentekijäään.

2. Kampanjointi

Kohderyhmän muodostamisen jälkeen on aika suunnitella toimenpiteet, joiden avulla lähdet tavoittelemaan valittuja kohderyhmiä.

Keskeinen ero perinteiseen ”spray and pray” markkiointiin tai inbound-kampanjointiin on se, että et pyri tavoittelemaan mahdollisimman suurta näkyvyytä, volyymia kävijöitä tai liidejä.

Tavoitteena on kohdistaa toimenpiteet mahdollisimman tehokkaasti ja tarkasti valittuun kohderyhmään.

Kampanjointi voi tarkoittaa käytännön toimenpiteinä mm:

Lisäarvoa tuottavien myyntisisältöjen luomista tai olemassa olevien sisältöjen räätälöimistä valitulle kohderyhmälle

Sisältöjen viemistä myös niiden kohdeyritysten ja –henkilöiden tietoon, jotka eivät ole vielä tunnistaneet tarvetta

Räätälöityjen laskeutumissivujen ja toimintakehoitteiden luomista

Räätälöidyn mainonnan kohdentamista laskeutumissivun kävijöille

Myynnin asiakaskohtaamisen materiaalien luomista tai olemassa olevan materiaalin räätälöimistä valitulle kohderyhmälle

Kampanjoinnin tavoitteena on myös pitää digitaaliset markkinointitoimenpiteet linjassa henkilökohtaisen myynnin toimenpiteiden kanssa, joten kampanjoinnin ohella oleellista on

Account based marketing kampanjat Säännölliset suunnittelutapaamiset myynnin kanssa

Säännölliset suunnittelutapaamiset myynnin kanssa

Account Bades Marketing kampanjat - Digitaalisten sisältöjen hyödyntäminen myös asiakaskohtaamisissa

Digitaalisten sisältöjen hyödyntäminen myös asiakaskohtaamisissa

Account based marketing kampanjat Tapahtumasuunnittelu yhteistyössä myynnin kanssa

Tapahtumasuunnittelu yhteistyössä myynnin kanssa

Account based marketing kampanjat Myyntisuppilon tarkastelu yhteistyössä myynnin kanssa

Myyntisuppilon tarkastelu yhteistyössä myynnin kanssa

3. Mittaminen ja optimointi

Kolmantena vaiheena on tulosten mittaaminen ja toimenpiteiden optimointi perustuen tuloksiin. Kauppojen määrän lisäksi on hyvä mitata myös:

Account Based marketing kampanjat mittaa

Kuinka moni valituista asiakkaista tuotti myyntimahdollisuuden?

Account Based Marketing kampanjat

Syntyikö kampanjasta uusia myynticaseja myyntisuppiloon?

Account based marketing kampanjoiden mittaaminen

Kuinka paljon vuosittaista myyntiä kampanjan kohderyhmästä saatiin?

Account based marketing kampanjan optimointi

Saatiinko valittuja asiakkaita etenemään nopeammin myyntisuppilossa kuin muita?

Account based marketing kampanjoiden mittaaminen

Hyödyntävätkö valitut asiakkaat enemmän yrityksemme sisältöjä eli tuntevat tarjoamamme paremmin kuin muut?

Account based marketing mittaaminen ja optimointi

Pystyimmekö uusimaan sopimuksia tai myymään lisää valituille asiakkaille?

Koska ABM:ssa kampanjointi perustuu myynnin kanssa edeltä käsin tehtyyn asiakasvalintaan, myös mittarit ovat myynnin näkökulmasta mielenkiintoisempia kuin perinteiset inbound-myynnin kampanjaklikkaukset, kävijämäärät tai liidikonversiot.

Account Based Marketingin hyödyt

ABM:n avulla markkinointi- ja myyntitoimenpiteitä voi kohdistaa ja mitata tehokkaammin, koska toimenpiteet kohdistuvat edeltä käsin määriteltyyn kohderyhmään.

Lähestymistapa sopii parhaiten yrityksille, joilla on valmiiksi segmentoitu asiakaskanta ja asiakkuuksien hoito-ohjelma, tai myynti kohdistuu rajattuun kohderyhmään ja keskimääräinen kauppa on suuri.

Account Based Marketing hyödyt