Account based marketing käännekohdassa – viisi tärkeintä oppia ABM Innovation Summitista

720 405 Timo Sorri

Jälleen kerran Demandbasen järjestämä ABM Innovation Summit oli hieno tapahtuma täynnä viimeisimpiä trendejä, hyviä keskusteluja muiden markkinoinnin ammattilaisten kanssa, hyvää ruokaa ja kaunista San Franciscon säätä sekä valtavasi uusia ABM ideoita ja työkaluja kotiinviemisiksi.

ABM Innovation Summit 2019. Lavalla Demandbasen
markkinointijohtaja Peter Isaacsson ja perustaja Chris Golec.

Tämän vuoden tapahtuma, johon otti osaa yli tuhat account based markkinoinnin ammattilaista todisti, että ABM ei ole pelkkä hype, vaan se on kasvava B2B-markkinoinnin strategia, joka on tullut tänne jäädäkseen. Tapahtumassa saatiin myös katsaus siihen miltä markkinoinnin tulevaisuus laajasti tulee näyttämään. Tässä on oma koosteeni viidestä tärkeimmästä opista järjestyksessään kuudennesta ABM Innovation Summista.

1. ABM on validoitu markkinoinnin strategia ja ratkaisualue

ITSMA esitteli termin ‘Account Based Marketing’ jo vuonna 2003. Lähes vuosikymmenen ajan ABM:n sovellettavuus oli kuitenkin rajoittunut vain ns. strategisiin asiakkuuksiin, joissa markkinoidaan käytännössä yhdelle yritykselle. Markkinoinnin panostus raha-, resurssi- ja aikanäkökulmasta yksittäistä asiakasta kohden oli niin merkittävä, että asiakkuuteen räätälöity markkinointi oli perusteltavissa vain, jos palkkiona on potentiaalinen miljoonien lisäkauppa. ABM:ia ei ollut kovinkaan järkevää soveltaa pienempiin asiakkuuksiin.

2010-luvulla markkinoinnin ja mainnonan teknologiat ovat kehittyneet niin pitkälle, että ABM:n periaatteita voidaan skaalata jo kymmeniin, satoihin ja jopa tuhansiin markkinoinnin kohdeyrityksiin. Tätä myöden ABM:stä on tullut entistä kiinnostavampi markkinoinnin strategia myös sellaisissa B2B-ympäristöissä, joissa keskikaupan kokoa ei välttämättä mitata miljoonissa.

Forrester New Wave ABM platforms 2018

Vuosi 2018 oli merkkipaalu ABM kategorian kehityksessä, kun Forrester Research julkaisi ensimmäisen ABM Platform Wave -tutkimuksensa. Ensimmäistä kertaa account based markkinointia tarkasteltiin omana kategorianaan. Pelikenttä on kuitenkin vielä hyvin nuoressa vaiheessa ja markkinoilta löytyy toistaiseksi vasta vähän kaiken kattavia ABM-alustoja. Vuoden 2018 aikana ABM-teknologiakentässä tapahtui useita fuusioita ja yrityskauppoja ja kategoria kokonaisuudessaan on kehittymässä kohti laajempia päästä-päähän ratkaisuja. Alustojen määrän kasvu ja ominaisuuksien monipuolistuminen tulevatkin varmasti jatkossa johtamaan siihen, että seuraavaksi puollonkaulaksi Account Based Marketingin tekemisessä tulee markkinoijien osaaminen yrityksissä. Tätä tarvetta täyttävät Account Based Marketing oppaat, joilla B2B-myyjä ja -markkinoija saavat vahvistettua Account Based Marketing osaamistaan.

2. ABM:ssä on kyse polun muodostamisesta kohti myyntitulosta

Itselleni yksi mieleenpainuvimmista asioista kolmen päivän aikana oli ITSMA:n Rob Leavittin kiteytys ABM:stä. “ABM is about seeing your way to revenue” vapaasti käännettynä “ABM:ssä on kyse polun muodostamisesta kohti myyntitulosta”.

ABM:n suunnittelu alkaa lähtökohtaisesti myyntitavoitteen määrittelystä, jonka jälkeen harrastetaan ”reverse engineeringia”, jotta päästään markkinoinnin tavoitteisiin, budjetteihin, resursseihin, suunnitelmiin ja mittareihin. Omasta mielestäni kauneus on siinä, että myynnin ja markkinoinnin yhteistyö on sisäänrakennettu, sillä mitään markkinointia ei ole, ellei ole myynnin kanssa yhdessä määriteltyä myyntitavoitetta.

ABM expert -sertifioinnissa sovelsimme tätä ajattelua kuvitteelliseen case studyyn, jossa yrityksen myynnin tavoite piti kääntää ABM strategiaksi. Vaikka alku oli taas hankalaa (tämä oli omalta osaltani toinen kerta tässä sertifioinnissa), huomasin, että oli kuitenkin selvästi jo nopeampaa lähteä purkamaan kokonaismyyntitavoitetta auki ns. monitasoiseksi ABM strategiaksi. Monitasoinen tarkoittaa tässä tapauksessa sitä, että ABM:ia sovelletaan eri laajuudella 1. strategisiin asiakkuuksiin (~10 asiakasta), 2. skaalatusti esim. toimialaklustereihin (~100 asiakasta) ja 3. ohjelmallisesti laajempaan potentiaalisten asiakkuuksien listaan (~1000 asiakasta).

Tutkimuksien mukaan yritykset (ITSMA ja Demandbase), jotka toteuttavat monitasoista ABM:ia saavat paremman tuoton markkinoinnin panostukselleen, joten siinä mielessä oli perusteltua harjoitella monitasoisella ABM:lla. Lähtökohtaisesti helpompaa on lähteä liikkeelle yhden tason strategialla. Omaan tilanteeseesi saat haettua apua esimerkiksi Account Based Marketing oppaista ja kirjallisuudesta.

3. ABM tulee olemaan B2B-markkinoinnin menestystekijä CRM:n ja markkinoinnin automaation ohella

Alla oleva kuva Demandbasen partneripäiviltä kiteyttää mielestäni hienosti, miten ABM on looginen kolmas lenkki 2020-luvun menestyvän B2B-markkinoinnin teknologiakokonaisuudessa.

Source: Demandbase
  • CRM on hyvä työkalu kaiken asiakkaisiin ja prospekteihin liityvän datan keräämiseen ja käsittelyyn, mutta se on rajoittunut tunnettuihin asiakkuuksiin ja tarjoaa vähäiset työkalut asiakkuuksien tavoittamiseen tavallisten myynnillisten aktiviteettien (sähköposti, puhelu) lisäksi  
  • Markkinoinnin automaatio on hyvä työkalu verkkosivukävijöiden tunnistamiseen ja markkinointiluvan antaneiden jatkokäsittelyyn, markkinoinnin automaatio rajoittuu kuitenkin “omistettuun median” ja on lähtökohtaisesti suunniteltu markkinointiin yksilöille, ei asiakkuuksille 
  • ABM teknologia tarjoaa kyvykkyyden sekä tunnettujen että tuntemattomien asiakkuuksien tavoitteluun sekä omalla verkkosivulle että sen ulkopuolella, mutta ABM:stä itsessään on vähäinen ilo ilman integraatiota kahteen edelliseen

Numerossa kolme on taikaa. Suuret elokuvat, kirjat ja musiikki tulevat aina kolmen sarjoissa. Vaikuttaa siltä, että sama pätee markkinoinnin ja myynnin teknologiaan. ABM on kolmas lenkki, joka täydentää CRM:n ja markkinoinnin automation puutteita, mutta ei voi olla olemassa ilman kahta edeltävää. Tässä Account Based Marketing oppaat ja niistä saatu osaaminen täydentävät loistavasti monella yrityksellä jo olemassa olevaa teknologiaa tehokkaampaan käyttöön.

4. Voittavat B2B markkinointi- ja myyntiorganisaatiot pääsevät kiinni asiakkaan ostoaikomukseen aina vain aiemmin

Demandbasen mukaan, siinä vaiheessa, kun potentiaalinen asiakas täyttää yhteystietolomakkeen verkkosivullasi hän on tyypillisesti tehnyt jo 70% ostokartoituksestaan. Suurin osa tästä ostokartoituksesta tapahtuu muualla kuin myyjän verkkosivulla. Lisäksi, vain häviävän pieni osuus verkkosivuvierailijoista konvertoituu esimerkiksi markkinointiautomaatioon tunnetuksi kontaktiksi. Tästä syystä yritykset hukkaavat myyntimahdollisuuksia, jos ne tyytyvät vain aktiivisesti verkkosivulta tietoa etsiviin tunnistettuihin kontakteihin.

Kuva: Demandbase

Ostoaikomusdata antaa mahdollisuuden löytää yrityksiä, jotka osoittavat nousevaa (tai vähenevää) kiinnostusta jotakin aihetta kohtaan. Ostoaikomusdata kattaa myös tiedonhaun, joka tapahtuu myyvän yrityksen verkkosivujen ulkopuolella muualla internetissä. Tämä antaa markkinoinnille ja myynnille mahdollisuuden alkaa vaikuttaa avainpäätöksentekijöihin entistä aiemmin ostokartoituksen aikana. 

Joku on sanonut, että Google tietää mitä tulet ostamaan ja milloin tulet ostamaan, ennen kuin tiedät sitä edes itse. Näyttäisi siltä, että yritysten, jotka haluavat olla johtajia 2020-luvulla tulee pyrkiä markkinoinnissa ja myynnissä Googlen kaltaiseen ennakointiin.

5. Viiden vuoden päästä ei ole olemassa markkinointia ilman tekoälyä

Vaikuttaa siltä, että tekoäly on nyt joka puolella. Perustuen Cognizantin strategia- ja markkinointijohtajan, Malcolm Frankin, esitykseen, tekoäly vyöryy myös markkinointiin.

Kuten jo mainittua opeissa #3 ja #4, markkinoinnista on tulossa entistä enemmän datan murskaamista ja yhdistelyä eri lähteistä kuten verkkosivu, CRM, markkinointiautomaatio, ostoaikomusdata, jne. Tämä kaikki pitäisi vielä muotoilla jonkin näköiseksi näkemykseksi siitä, että kuka on se todennäköisin seuraava ostaja. Sanomattakin on selvää, että ihmistä ei ole luotu tällaiseen ja että algoritmit on luotu juuri tätä varten. On siis selvää, että tekoäly tulee olemaan markkinoijien päivittäinen kollega jo pian.

Tekoälysaarnaajat voi yleensä jakaa kahteen kategoriaan, perustuen siihen miten he näkevät ihmisten roolin tekoälyn valtaamassa työelämässä. Yhtäältä on ne, jotka uskovat, että ihmisille ei jää mitään töitä ja tarvitaan jonkinlainen perustulojärjestelmä. Toisaalta on ne, jotka uskovat, että uusia töitä syntyy samalla, kun tekoäly korvaa vanhoja.

Frank oli yksi näistä jälkimmäisen kategorian tekoälyoptimisteista. Esimerkkinä hän mainitsi ruohonleikkurin keksimisen 1800-luvun Englannissa. Kukapa olisi uskonut, että Edwin Buddingin Gloucestershiressa kehittämä kone on osaltaan vastuussa tämän päivän miljardien arvoisesta urheilubisneksestä. Amerikkalaista ja eurooppalaista jalkapalloa ei nimittäin olisi syntynyt ilman tasaisia ruohoalustoja. 

Reportterinne tauolla Pier27:n maisemissa

Kokonaisuudessaan oli jälleen kerran hieno kolme päivää (osallistuin itse myös Demandbasen partneripäiville) viimeisimmän ABM tietouden ja näkemyksen parissa. Yli tuhat osallistujaa ja Forresterin New Wave -tutkimus kertovat samaa tarinaa, ABM on tullut jäädäkseen ja kehityksen kulussa mukana mielivien B2B-markkinoijien on syytä ottaa se haltuunsa. Olemmekin lähiaikoina julkaisemassa Account Based Marketing oppaan, josta saat apua oman ABM markkinointisi järjestämiseen. Jos haluat kuulla tästä ensimmäisten joukossa, niin tilaa uutiskirjeemme täältä.

AUTHOR

Timo Sorri

Timo on presentaatiosuunnittelija sekä Havainin perustaja ja toimitusjohtaja. Hän on koulutukseltaan diplomi-insinööri ja hyvät ja myyvät esitykset ovat hänen intohimonsa. Timolla on tausta IT-johdon konsultoinnissa, ja markkinoinnissa ja myynnissä. Nykyään hän auttaa asiakkaitaan - niin pieniä yrityksiä kuin globaaleita konserneja ja julkishallinnon toimijoita - tekemään ideoistaan myyvää, selkeää ja vakuuttavaa viestintää ja automatisoituja markkinointikampanjoita. Timo on myös aviomies, kolmen lapsen isä ja kova koripallofani. Twitter: Timo_Havain Linkedin: Timo Sorri Google+: Timo Sorri

All stories by: Timo Sorri
Read previous post:
Feature image: Why buy a presentation from a presentation expert?
Why buy a presentation from a presentation expert?

The title says it all. Creating presentations is its very own area of expertise. It includes an understanding of the...

Close