Tarinat ovat ihmismielen Troijan hevosia

1024 883 Timo Sorri

troijan hevonen

Yksi keskeinen työkalusi uudessa maailmassa on presentoimisen taito eli kykysi koostaa ideoita, faktoja ja tietoja ja muuntaa niitä ymmärrettäviksi, mielenkiintoisiksi ja myyviksi tarinoiksi ja kuviksi.

Menestyt uudessa maailmassa, jos pystyt hyödyntämään esityksissäsi kolmea tärkeää periaatetta:

  1. Kerro tarina
  2. Visualisoi ideasi
  3. Tee viestistäsi sellainen että kuulijoiden on helppo jakaa sitä eteenpäin

 

Tällä kertaa katsomme tarkemmin ensimmäistä eli tarinankerrontaa. Sitä varten menemme ensin kotiini lastenhuoneen lattialle, missä neljävuotias, vaaleatukkainen, pyjamapukuinen tyttäreni istuu sylissäni. En tiennyt siitä vielä äsken, mutta sain tehtäväkseni opettaa hänelle tiimityön tärkeyttä elämässä.

Arvaatko miten sen teen?

A. Avaan tietokoneeltani  PowerPointin ja lataan pienokaisen silmät ja suut täyteen statistiikkaa siitä kuinka tiimi saa enemmän aikaiseksi kuin yksilö. Kerron miten yksi hevonen jaksaa vetää kuuden tonnin kuormaa, siinä missä kaksi jaksaa vetää kolmenkymmenenkuuden tonnin kuormaa. Lainaan jokaista ”Don Tami” Tammisen anglismia siitä, miten hyvä joukkue on enemmän kuin osastensa summa

VAI

B. Luen hänelle tarinan siitä miten kotonaan pataan joutavat tai muuten hylkiöiksi joutuneet aasi, koira, kissa ja kukko lyöttäytyvät yhteen matkalle Bremeniin. Sekalainen joukko ei koskaan pääse Bremeniin, mutta yhteistoiminnallaan nuo, hyödyllisyydessään venäläisestä takapuolensuristimesta seuraavat, onnistuvat karkottamaan joukon rosvoja piilopaikasta keskeltä metsää. Tarinan päätteeksi soittoniekat jäävät asuttamaan taloa keskelle metsää ja elävät elämänsä onnellisina loppuun asti.

Ei liene vaikea tehtävä arvata kumpaa strategiaa käytän, sillä sitähän minuun itseenikin on käytetty –  ja lukuisiin sukupolviin ennen minua.  Tarinat ovat välittäneet tietoa ja käyttäytymismalleja yli sukupolvien.

Tarinat ovat ihmismielen Troijan Hevosia

Juhana Torkki kertoo kirjassaan Tarinan valta tarinoiden vetoavan ihmisten luolamiesaivoihin – tarinoiden tarjoama selitys maailmalle tuottaa ihmiselle samanlaista hyvänolon tunnetta kuin seksi tai huumeet. The storytelling animal –kirjan kirjoittaja Jonathan Gottschall vertaa tarinaa Troijan hevoseen – tarinan tenho laskee ihmisaivojen loogisen puolustusmuurin ja luo mieleen takaportin kertojan agendalle.

Tarinat ovat tehokkain tiedon välittämisen ja suostuttelemisen mekanismi ja käytämmekin niitä varsin paineettomasti jälkikasvumme opettamisessa ja opastamisessa. Aikuisenakin pulitamme sievoisisia rahasummia hienosti nimettyihin bisnsseminaareihin vain kuullaksemme ja nähdäksemme päivitetyn version ”isoisästä takan nurkalla”  (ks. Mistä Malcolm Gladwellille maksetaan?).

Suostuttelu on myyntiesityksen ytimessä – miksemme hyödynnä tarinoita siellä?

Mieti keskimääräistä myyntiesitystä, jonka olet elämäsi varrella nähnyt tai tehnyt. Siinä on luultavasti kerrottu myyvän yrityksen historiasta, arvoista, organisatorisista rakenteista. Sitten on kerrottu tuotteista ja lopuksi testi- tai asiakasmenestyksestä tai lainattu toimialan kovan asiantuntijan lausuntoa siitä, miten juuri tämä yritys on oikealla asialla.

Itsekin tämäntyyppisiä esityksiä joskus tehneenä olen tunnistanut pari perustavanlaatuista ongelmaa.

Ensimmäisen ongelma löytyy helposti lastenhuoneen lattialle palaamalla. Kuvitellaanpa, että olisin valinnut kertoa lapselleni tiimityön merkityksestä ”perinteisen myyntiesityksen” keinoin. Voit arvata, että tyttönen olisi melko pian todennut ”isi, älä oo noin tylsä” ja singahtanut tekemään jotain muuta. Vaikka aikuisilla asiakkaillasi pinna on varmasti pidempi kuin keskimääräisellä nelivuotiaalla, on tylsyydellä silti vaikea myydä yhtään mitään.

Tylsyydellä on vaikeaa myydä yhtään mitään

Toinen ongelma löytyy puhtaasti faktaperusteisesta argumentoinnista. Kuunnellessaan faktoja vastaanottaja alkaa mielessään argumentoimaan vastaan omilla faktoillaan. ”Miksi valitsit juuri nämä faktat, etkä noita faktoja?” ”Miksi siteeraat juuri tätä henkilöä, etkä tuota henkilöä?”. Usein faktat on valittu vieläpä siten, että kaikki näyttää ruusunpunaiselta ja onnelliselta. Kaikki tietävät, että tosielämä ei sitä ole.

Tarina puolestaan, niin…tuottaa mielihyvää ja laskee ihmisaivojen loogisen puolustusmuurin.

”Ei minun yritykselläni/tuotteellani ole erityistä tarinaa ”

Valutuotteita teollisuudelle aliurakoivassa pajassa saatetaan nyt älähtää, että ei tästä asiakkaan aika selkeästi ennaltamääriteltyihin tarpeisiin vastaamisesta nyt niin kummoista tarinaa saa aikaiseksi.

Muutenkin tänä päivänä tarinaa ja tarinankerrontaa käytetään markkinoinnin ja brändäyksen alueella niin laajasti ja huolettomasti, että on syytä määritellä mitä itse tarkoitan tarinallisuudella esitysten yhteydessä.

Määritellään ensin mitä se ei ole. Tarinallinen esitys ei ole esitelmä tai puiseva luettelo faktoja, jotka kuka tahansa voisi tarkistaa websivulta tai esitteestä.  Luulen, että tähän loukkuun kalahtaa 80% suomalaisista myyntiesityksistä – ne ovat liian analyyttisia ja tylsiä, ja tuovat liian vähän lisäarvoa ihmisten väliseen kohtaamiseen.

Tarinallisessa esityksessä:

  1. Yleisö on keskiössä – tarinallinen esitys ammentaa näkökulmansa yleisön (asiakkaan) tarpeista ja tilanteesta
  2. Tavoitteena on saada aikaan muutos – joko konkreettista toimintaa muutoksen eteen tai vähintään tunne muutoksen tarpeesta
  3. On ”voimaviesti” – jotain, jonka yleisö muistaa vielä päivä esityksen jälkeenkin
  4. Toteutuu draaman rakenne – sillä on selvä alku, keskikohta ja loppu
  5. Päähenkilö – tarinalla on päähenkilö, johon yleisön on helppo samaistua

 

Nämä tarinallisuuden elementit on itseasiassa keksitty jo tuhansia vuosia sitten antiikin Kreikassa – ne ovat hyvän puhe-esityksen ja draaman elementtejä. Jostain syystä niiden soveltaminen vain unohtuu, kun siirrymme lastenhuoneen lattialta neuvotteluhuoneen mediaprojektorin luokse.

Kuuden kohdan tarkistuslista seuraavaa esitystäsi varten

Jos sain pääsi käännettyä ja haluat tähdätä tarinallisempaan esitystapaan seuraavassa esityksessäsi voit käyttää tätä tarkistuslistaa apunasi:

  1. Mieti mikä yleisöllesi on tärkeää. Mikä puhuttelisi parhaiten yksittäistä kohdehenkilöä?
  2. Määrittele oma tavoitteesi. Mitä esityksen jälkeen tulisi tapahtua? Miten todennat tavoitteesi täyttymisen?
  3. Tarinan mielenkiinto syntyy haasteesta ja konfliktista, ja palkitsevuus ratkaisusta siihen. Millaiseen konfliktiin tai haasteeseen yleisön olisi helppo samaistua?
  4. Henkilöt luovat tarinaan kosketuspinnan. Millaista  päähenkilöä voisit hyödyntää tarinassasi, jotta yleisön olisi helppo samaistua
  5. Kiteytä voimaviesti. Tiivistä esityksesi sanoma yhteen lauseeseen, joka tulee jäädä yleisöllesi käteen esityksestä
  6. Suunnittele esityksesi käsikirjoitus kuin elokuva – siten, että siinä on mielenkiinnon vangitseva aloitus, analyyttista tietoa ja tunteellista tarinaa sopivasti yhdistelevä keskikohta ja muutokseen rohkaiseva lopetus.

 

Esityksesi eivät automaattisesti muunnu hollywoodmaisiksi kyynelkanavien kostuttajiksi, mutta tuot varmasti esityksesi lähemmäksi sitä miksi Hollywoodin arvostetuin käsikirjoittaja Robert McKee kutsuu tarinan ydintä: ”vastaus kysymykseen miksi ja miten maailma muuttuu”.

Kysymykseen, joka piinaa meitä vielä kun lastenhuone on vaihtunut jo kauan sitten neuvotteluhuoneeseen.

 

AUTHOR

Timo Sorri

Timo Havainin perustaja ja toimitusjohtaja. Hän on koulutukseltaan diplomi-insinööri ja hänen intohimonsa on saada markkinoinnin ja myynnin yhteispeli toimimaan tehokkaalla tavalla. Timo on nelinkertaisesti sertifioitu account based marketing -strategi, ohjannut ABM:iin liittyvää Pro gradu -työtä ja tuonut maailman johtavan Demandbasen ABM-ratkaisun Suomen ja pohjoismaiden markkinalle. Timolla on tausta IT-johdon konsultoinnissa, ja markkinoinnissa ja myynnissä. Timo on myös aviomies, kolmen lapsen isä ja kova koripallofani.

All stories by: Timo Sorri
Read previous post:
Ystävänpäiväkortti
Hyvää ystävänpäivää!

Kuvan hyödyntäminen tekstin (tai puheen) ohella on lisää viestin muistettavuutta moninkertaisesti - voit tutustua asiaan syvemmin esimerkiksi John Medinan Brain...

Close